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出口跨境电商业务模式及第三方平台分析

分类:
行业资讯
来源:
集团公司贸管信息部
发布时间:
2015/05/27 00:00
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【摘要】:

    随着国家对跨境电商的政策支持,进出口稳中有升的环境下,跨境电商快速发展,这得益于互联网的迅速发展和壮大,以及进出口需求的增加。传统进出口企业、机构纷纷利用各自的固有优势,开始大规模的进入线上跨境电商市场,中国以阿里巴巴、敦煌网、兰亭集势等为代表,国际主要以亚马逊、易贝等为代表。除此之外,作为服务商的PayPal、中国邮政等是整个跨境电商产业链中重要的组成要素。但是,由于跨境电商涉及的大宗贸易退税,物流、支付、商检以及信用等一直困扰着跨境电商的问题仍未解决,因此集团传统贸易模式如何融入时代发展的洪流,逐步向跨境电子商务改造升级,最终实现华丽的变身是一个复杂的课题,还需要进一步摸索尝试,这其中,结合集团自身业务特点,选择适合的经营模式和电商平台尤为重要。以下我部将对当前出口跨境电商的业务平台和经营模式进行分析。

1. 电子商务平台研究
一、B2B 模式
  出口电商 B2B 服务是指出口企业与进口企业之间通过第三方跨境电子商务平台进行信息发布或信息搜索完成交易的服务。根据平台盈利方式,可分为信息服务平台与交易服务平台。

 信息服务平台
(1) 模式介绍
信息服务平台指通过第三方跨境电子商务平台进行信息发布或信息搜索完成交易撮合的服务,其主要盈利方式包括会员服务和增值服务。
(2) 主要代表企业
信息服务平台的主要代表企业包括阿里巴巴国际站、环球资源网、中国制造网等。
厂商1:阿里巴巴国际站
定位:全国中小企业的网上贸易市场
主要核心业务为:商机搜索与浏览、专用域名与商铺、中国供应商认证网商活动与培训、线下会展及刊物、管理软件、贸易通等。
营销模式主要包括:国际站点击各大洲相关联盟站点、谷歌等线上推广渠道;买家服务部、国际商会、行业协会、展会等线下推广渠道;售后服务推广渠道
盈利模式主要为:阿里巴巴国际市场的主要收入来源于会员费、广告收入以及针对会员推出的竞价排名、展位服务等增值服务收入。

交易服务平台
(1)模式介绍:交易服务平台指在互联网环境下,基于服务器应用方式,实现买卖供需双方之间的网上交易和在线电子支付的一种商业运营模式。交易服务主要包括收取佣金费以及展示费用盈利模式。
(2) 主要代表企业:敦煌网、大龙网、易唐网等。
厂商分析:敦煌网
敦煌网成立于 2004 年,是国内首个为中小企业提供 B2B 网上交易的网站,致力于帮助中国中小企业通过电子商务平台走向全球市场。敦煌网开创了“为成功付费”的在线交易模式,突破性地采取佣金制,免注册费,只在买卖双方交易成功后收取费用。截至2013 年,敦煌网累计海外买家 550 万,国内卖家 120 万,商品数量 2500 万。
在敦煌网平台主要提供交易支持、海外营销、在线物流、在线支付、金融服务、增值服务等平台资源整合业务。
交易支持:产品上传、商品搜索、一站通、数据分析等,商户注册流程快捷安全;
海外营销:主要通过整合多种营销方式,吸引海外采购商访问、了解敦煌网上的中国商品,把海外客户带到中国企业面前是敦煌网的核心价值之一,敦煌网将整合线上与展会等线下资源,形成一个综合的营销方式为客户服务;
在线物流:敦煌网整合了全球著名的物流公司,包括EMS、UPS、DHL、FedEx、TNT 等,供客户和商户选择使用,商户可以一键发货,并且使用敦煌网的折扣价格,敦煌网同时对各种物流平台的使用情况进行监控,合理增减物流供应商
在线支付:根据不同的用户需求,敦煌网为全球客户提供近30种安全有效的在线支付服务,包括国际支付与本地化支付方式,其中国际支付主要包括:Vias、Mastcard 信用卡、西联支付、Money bookers等,本地化支付方式包括:新加坡eNETS、英国Mastro、法国Carte Bleue、德国 Giropay、俄罗斯 WebMoney、荷兰 iDeal、澳大利亚 Bpay 等
金融服务:“建行敦煌 e 保通”是中国建行与敦煌网合作,为敦煌网商户提供的网络融资服务,敦煌网平台上的商户无需实物抵押、无需第三方担保,凭借在敦煌网交易的实时记录和积累的信用就可以申请“e保通”贷款
移动端:敦煌网推出商户版与客户版两种,敦煌网在行业内率先推出第一款外贸交易移动管理平台—“敦煌网商户版”APP 应用,彻底解决了跨境电商交易中的及时沟通问题和时差障碍。具有订单管理、订单价格修改、物流状态查询、站内信收发、敦煌通在线沟通等功能。客户版主要是敦煌网为全球移动客户搭建多个移动平台,包括 WAP 端网站、苹果和安卓系统的 APP平台等,涵盖产品浏览、商品询盘、订单管理、支付等整个购物流程;
网货中心:2013年11月26日,义乌市政府和敦煌网联合打造的“义乌全球网货中心”(VirtualWarehouse)正式上线。这被认为是区域政府和跨境电商平台合作,通过“帮、扶、带”的方式,推动当地企业实现转型,建立线上线下打通的全球渠道的一个创举。2013 年,网货中心模式推进到东莞、宁波等货源地。全球网货中心,旨在集合当地商务及商品信息,打造一个线上虚拟仓库与线下实体仓库及物流集散中心相结合的外贸货源开放库,并通过一系列技术手段将此开放库与以敦煌网为代表的国内外各大电商平台相连接,依托各平台的巨大流量,实现开发库中商品和国内外市场的对接,并形成销售

二、B2C 模式
  出口电商 B2C 服务模式指通过出口企业与海外最终消费者之间通过第三方跨境电子商务平台进行信息发布或信息搜索完成交易的服务,根据平台运营方式,可分为开放平台与自营平台。
开放平台:出口电商 B2C 开放平台为出口企业、商家提供网络基础设施、支付平台、安全平台、管理平台等共享资源,帮助出口企业、商家有效地、低成本地开展自己的商业活动。
(1) 模式介绍:开放平台开放的内容涉及出口电商的各个环节,除了开放买家和卖家数据外,还包括开放商品、店铺、交易、物流、评价、仓储、营销推广等各环节和流程的业务,实现应用和平台系统化对接,并围绕平台建立自身开发者生态系统。
(2) 主要代表企业:出口电商 B2C 开放平台的主要代表企业包括 eBay、亚马逊、阿里巴巴速卖通、全麦网等,这里分别以这两家企业进行详细说明。

eBay
eBay 作为全球商务与支付行业的领先者,为不同规模的商家提供共同发展的商业平台。eBay在线交易平台是全球领先的线上购物网站,拥有1.45亿活跃用户,遍布全球 100 多个国家。目前 eBay有 20%的交易额属于跨境交易,其中每三个新用户中就有一个进行跨境交易。eBay 的电子支付品牌PayPal 在193个不同国家和地区拥有超过1.48亿活跃用户,支持 26 种货币的收付款。借助强大的平台优势、安全快捷的支付解决方案及完善的增值服务,自从 2007 年以来,数以万计的中国企业和个人用户通过 eBay 在线交易平台和 PayPal 支付解决方案将产品销售给全球 200 多个国家。eBay 拥有3.8亿海外买家客户资源,实现欧美发达消费市场和新兴经济体市场的全覆盖,为中国出口企业、商家提供出口电商网上零售服务。
中国卖家通过eBay推广策略打造自有品牌,提升世界地位认可度。同时eBay帮助买卖双方削减中间环节,创造价格优势,降低运营成本。eBay 对入驻其平台进行跨境电子商务贸易的商家收取两项费用,一项是刊登费,即商家在eBay上刊登物品所收取的费用;另一项是成交费,即当商家的物品成功售出时,会收取一定比例的成交费和佣金。除了为卖家和最终消费者提供交易平台等基础服务外,eBay 同时积极布局出口电商“产业链”服务,为入驻其平台的卖家提供多种服务,主要包括:提供商家“前准备、刊登物品、售出并发货”等全套服务指导,包括跨境交易认证、业务咨询、疑难解答、外贸专场培训及电话培训、外贸论坛热线、洽谈物流优惠,帮助卖家迅速熟悉 eBay平台的操作及销售模式;在推广、物流、仓储和融资等各个环节,eBay 与合作伙伴共同为商家提供方便快捷的出口贸易服务。eBay 给入驻平台的商家提供“外贸大学”服务,数百家优秀外贸的企业的成功经验供卖家学习借鉴,并推出了有针对性的各类专题课程,帮助、商家解决跨境贸易中出现的各种问题;通过大数据技术及对市场的深入了解与分析,eBay为商家提供全球市场的动态信息,帮助卖家准确了解国外市场的动态,时刻把握商机;eBay推出卖家保护政策,并通过持续的投入,从保护政策的有效执行、买家质量的评估监督、发展中市场的多重卖家保护等方面入手,继续强化对卖家的支持和保护在本地服务方面,eBay持续通过客户经理和客户服务团队为卖家提供高质量的服务,包括业务咨询、市场分析等一系列增值服务,助力卖家业务的快速发展。
亚马逊
亚马逊提供的服务包括:
物流服务:通过亚马逊快捷可靠的多渠道物流服务,FBA的库存也可以用于卖家自己的网站或其他第三方网站上产生的订单。为卖家提供简单方便的跨国扩展业务方式。
推广服务:亚马逊平台提供免费的站内推广服务,商家的商品可以在主题活动中得到免费推广;亚马逊也提供付费推广,包括关键词搜索,页面广告等。
商业顾问:亚马逊拥有专业的顾问团队,向平台商家免费提供上线首次的技术支持和咨询服务,并定期提供网络培训。

三、自营平台模式
(1) 模式介绍:自营平台是指出口电商平台对其经营产品进行统一生产或采购、产品展示、在线交易,并通过物流配送将产品投放到最终消费群体的行为。
(2) 主要代表企业:信息服务平台的主要代表企业包括兰亭集势、环球易购等。

厂商分析:兰亭集势
兰亭集势作为国内主要的 B2C 跨境电商出口企业,采用自营模式向海外商家销售国内商品,以国内的婚纱、家装、3C 产品为主,凭借在供应链管理和产品推广方面的创新取得了一定市场规模。但是兰亭集势产品的毛利相对来说比较低,虽然业务量多,但盈利较少,其盈利主要来源于制造成本的低廉与价格差。
供应链管理:
作为一家采用自营模式的 B2C 跨境电子商务企业,兰亭集势直接从产品制造商处进货,这种方式降低了公司采购成本,有效缩短了供应链长度,此外,直接与厂家开展合作也有效降低了销售定制化产品的成本;兰亭集势大数据的运用,有效降低了商品的库存压力,其库存周转速度领先于同行业者,大数据运用提高了企业的盈利能力和市场竞争力。
运营推广服务:
兰亭集势在企业运营推广方面的创新主要体现在“网站联盟”和“销售代理”两个方面.
自有品牌和贴牌策略:
兰亭集势独有的供应管理模式,为其销售自有品牌和贴牌产品成为可能,兰亭集势凭借其平台优势和海外市场对兰亭集势平台的认知,可以和国内生产厂家合作,生产贴牌产品和定制化的自有品牌产品,而兰亭从厂家直接进货的供应链管理模式帮助兰亭更好的与制造商开展合作。

四、自建电商模式
模式介绍:自建电商指生产制造企业通过电子商务平台直接与国外市场消费者进行出口电子商务贸易。
主要代表企业:目前,越来越多的中小出口制造企业、贸易商自建电商网站,独立运营,代表企业包括中国本土品牌智能手机及周边产品的自建电商商户 Antelife、义乌外贸饰品零售网店 Gofavor、遥控飞机出口网店Hobby-Wing、充气游乐设施贸易公司 Funcity、巧克力喷泉出口网站 Chocolazi 等。

厂商研究:Antelife
Antelife是一家在线销售中国本土品牌智能手机及周边产品的出口电子商务公司,旗下主要销售本土品牌的智能手机,如联想、中兴、小米等,依托深圳华强北的货源和价格优势,产品主要销往欧洲市场,其中80%的产品销往西班牙;依托本土化的渠道建设和售后服务体系建设,Antelife 迅速打开西班牙市场。
发展历程:公司成立于2011年,经过深入的市场研究,公司选定西班牙这个对中国手机认可度较高的市场作为突破口。目前,Antelife的主要市场是西班牙和俄罗斯,份额分别占到公司销售量的80%和20%,还有小部分出口欧洲其他国家。
业务模式:Antelife 已在线销售国产品牌手机及其周边配件为主,模式虽然简单,但Antelife的成功不是偶然,而是源自公司对目标市场的精准定位和“本土化”的服务.
精准的市场定位和推广方式
公司选择对中国手机认可度较高的西班牙市场作为重点突破口;对于消费群体的定位,Antelife定位15—35岁的年轻消费者,他们年轻、崇尚新鲜电子产品,并且充分运用这些用户非常喜爱的Facebook,Twitter等社交网络,同时配合 Google Adwards做搜索引擎优化,进行精准营销推广;产品方面,公司为国外消费者提供涵盖高中低端各大国内本土品牌的手机,满足他们对产品多样化及具丰富功能的需求。
本地化的仓储和售后服务
在产品配送方面,公司在当地建立了海外仓储,并聘请了当地员工进行仓储管理、同时对接售后服务。现在Antelife 可以给出的承诺是:买家当天下单,次日便可收货。
国际支付:在支付方面,Antelife选择PayPal为主要支付工具.

2. 出口电商服务提供商研究
出口电商服务提供商撑着出口电商的各个环节,在整个出口电商产业链中有着举足轻重的作用,主要集中在 IT 服务、营销服务、支付服务以及物流服务,未来出口电商服务提供商将趋于服务整合商发展。
一、IT 服务
(1)模式介绍:IT 服务商是指为出口电商企业提供 IT 服务的组织。IT 服务包括系统开发、系统集成、系统分销、分销代理、IT 咨询、建站、运维等。从出口电商产业链分析,作为服务商 IT 企业,为出口企业提供网站建设、网站维护等服务,目前自建电商平台占据主要需求,第三方平台需求有限。着出口电商的快速发展,未来出口电商 IT 服务需求将持续增长.
(2)主要代表企业:上海信行软件、广州联雅网络科技等。
厂商介绍:上海信行软件
上海信行软件注册成立于 2006 年,致力于互联网创新,移动互联网创新以及系统解决方案以复杂图形图像识别、运动检测、验证码识别、人工智能、浏览器全自动模拟、自然语言分析、自然语言推理等特有技术为客户提供企业级软件开发交付及互联网创新应用服务。
1)主要经营范围包括:软件开发、项目外包、IT 服务、技术合作、技术开发、技术转让、电子产品零售、项目外包等。未来上海信行将加快移动端研发步伐,借势移动市场发展需求将继续耕耘于企业软件开发市场。
2)业务模式
上海信行主要业务集中于移动端系统开发服务,是 PayPal 全球移动合作伙伴,帮助 PayPal 的全球商户建立移动销售渠道。同时服务于金融机构,为银行系统提供解决方案,主要为企业提供系统解决方案。主要合作方包括:PayPal、NEC、Capgemini Consulting Group、Oglivy、Mcdonald。

二、营销推广服务
模式介绍:出口电商营销是指出口电商平台或网站借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方式。营销内容包括搜索引擎营销和社会化营销。社会化媒体营销服务是利用社会化网络,如在线社区,博客,百科或者其他互联网协作平台媒体来进行营销,即拥有一个权威的社会媒体的存在是类似于一个广告牌,如 Facebook,Twitter,Pinterest,谷歌加,或 Tumblr 等。
主要代表企业:出口电商营销推广服务提供商包括 google,facebook,以及营销代理和整合服务商北京品众互动等。

厂商分析:北京品众互动
品众互动总部位于北京,分公司遍及主要城市。致力于为客户的搜索引擎营销与社交媒体营销提供全面的整合解决方案。通过品众互动各行业的搜索引擎管理策略,结合客户品牌与产品所处不同阶段的网络推广需求,为客户提供个性化的网络营销效果;通过搜索引擎营销数据分析及社交媒体目标人群属性数据分析,以识别受众在网络中的行为习惯和消费偏好,在此基础上构建品牌、产品与消费者之间的有效通路。品众互动作为 Google 中国最大的授权代理商,多次获得 Google 颁发的奖项,并在 2009 年 7 月率先通过了 Google CS2.0 的代理商认证。成长 8 年的品众互动为企业提供以搜索引擎为基础的,效果可衡量的、精准化营销的整合网络营销服务。2013 年成为 Facebook 在中国大陆地区首家代理商。

三、支付服务
模式介绍:国际支付是出口电商服务的重要组成部分,国际支付因涉及到资金的国际结算和不同币种之间的兑换,安全性一直是商家关注的重点,另外支付的便利性也是用户体验的重要环节。
目前中国跨境电商支付的主要方式包括 PayPal、Moneybooker、MoneyGram 等在线支付,国际信用卡,国际电汇,银行转账,西联汇款及银行信用证等方式,每种支付方式都有各自的优点和缺点,PayPal,国际信用卡和银行转账三种方式占据大部分的出口电商支付市场。对于跨境电商来说,需要根据自身需要选择适合自己的支付方式开展业务。
主要代表企业: PayPal、西联汇款、Monerbooker 等。

厂商分析:PayPal
PayPal 是全球最大的在线支付服务提供商,公司 1998 年成立,在国际在线支付领域拥有 14 年的历史,覆盖超过 200 个国家和地区,支持 26 种货币的结算,此外,PayPal 还支持国际流行的信用卡,借记卡,电子支票等多种支付方式。
业务模式:PayPal 针对中国跨境电子商务市场推出专业平台 PayPal 中文网站,PayPal 中文网站与 PayPal全球支付平台相连,可在超过 200 个国家和地区进行交易,接受包括美元、加元、欧元、英镑、澳元和日元在内的 26 种货币的付款,同时支持国际信用卡和中国银联卡。
收费模式:在 PayPal 中国网站上,买家使用 PayPal 支付购物一律免费,如需要币种兑换,需要支付相应的货币兑换费用。针对使用 PayPal 的商家,每笔交易收取一定百分点的交易佣金+固定费用,如果卖家交易数额达到一定标准,可以享受优惠政策。
保护服务:PayPal 拥有买家保护政策和卖家保护政策两个方面的安全保护服务。
买家保护:如果买家订购的物品没有送达或与卖家的描述不符,只要符合条件,PayPal 将全额赔偿物品金额和运费,由 PayPal 和商家进行其余的交涉行为。
卖家保护: 为保护卖家的合法权益,PayPal 推出了卖家保护政策。卖家保护政策要求卖家选择能够提供网上快件全程追踪的货运服务公司,并提供发货证明。如 PayPal 与北京邮政合作推出的具有运单追踪能力的“贝邮宝”国际物流解决方案,PayPal 会帮助选择合适物流服务的卖家解决诸如“物品未收到的补偿申请”及“未经授权的付款(例如使用盗用信用卡进行的付款)”等交易纠纷,为符合条件的交易提供补偿保护。
增值服务: PayPal 和 eBay 凭借其平台优势,提供不同国家的热卖商品动态、商品销售数及关注度等统计数据,帮助卖家了解海外市场的最新信息和最新变化,并公开发布最新的跨境电商市场研究数据及买卖双方行为研究报告;同时 PayPal 还帮助卖家统计和分析买家的 PayPal 交易特点与趋势,为卖家定制销售业绩分析报表,帮助卖家更好的开展业务。
“外贸一站通”:PayPal“外贸一站通”是 PayPal 联合国内多家知名服务提供商,为帮助跨境电商企业,尤其是中小企业快速适应跨境电子商业务而建立的服务平台,目前已集中了 28 家合作伙伴,服务领域覆盖网店建站、网络推广、跨境物流等一系列环节。“贝邮宝”国际物流解决方案就是 PayPal“外贸一站通”平台新近增加的跨境物流服务项目。此外,PayPal 还通过专业的商业顾问团队,为商家提供咨询服务,帮助商家根据自身需求在“外贸一站通”平台选择适合自身的服务。

四、物流服务
在国际跨境电子商务中,物流服务发展相对滞后,是制约跨境电子商务发展的主要原因,因此物流服务在整个产业链中扮演者非常重要的角色。在跨境电子商务物流服务中,物流服务主要分为三个环节;商品配送上门,国际物流,仓储服务。目前如 UPS,DHL,中国邮政等大型物流供应商提供全产业链的物流配送服务,部分企业则提供其中的一部分,此外还有专门的物流服务整合供应商,整合各物流服务资源,提供全套物流解决方案。
主要代表企业:
目前,出口电商物流服务提供商既包括 UPS、Fedex、DHL、TNT 等国际快递公司,也包括 EMS、顺丰等国内快递公司,上述公司本身具有物流资源。同时,也包括以出口易为代表的物流服务整合供应商。

厂商分析:出口易
出口易 2003 年成立,是一家以海外仓储为核心,为跨境电子商务企业提供全程物流解决方案、M2C 供销平台以及信息技术服务的供应链服务商。公司专注于为客户提供小包、海外专线、快递、海外仓储、订单管理、货源分销及其售前售后的信息技术服务的全程供应链服务。
业务模式:出口易是国内第一家建立海外仓储的物流企业,是第一家开通海外物流专线的物流企业。出口易的业务覆盖了中国出口电子商务绝大部分主要贸易国家。
海外仓:出口易是国内第一家建立海外仓储的物流企业,公司在英国、美国、澳大利亚、德国、香港拥有五大海外仓储中心,在广州、深圳、上海等国内 7 个城市设有分公司和处理中心。
物流资源整合:出口易最初从事出口贸易,随后转型物流公司服务于出口电商,对跨境电商在物流方面遇到的各种问题公司有较为深刻的了解;公司与多个物流服务商开展合作,服务领域覆盖仓储、物流、配送、报关、检验检疫等多个环节。出口易还积极学习亚马逊的物流管理模式,建设信息化,智能化物流仓储管理系统,拥有约 50 人的专业研发团队专门从事物流信息化的研究,自主研发的 CK1“跨国电子商务全程供应链管理系统”获得多项国家专利。
M2C 供销平台:
出口易供销平台 M2C 是出口易为中国外贸供应商(外贸供应商和品牌商)和分销商(跨境电商和境外电商)搭建的“品质分销,品牌聚焦”平台。M2C 平台提供从产品开发、采购、质检、仓储、订单处理到物流配送的“一站式”供应链服务。实现与 eBay、Amazon 和 AliExpress的技术对接;计价工具可供跨境电商进行售前成本分析以及毛利分析; www.ec-firstclass.org 提供全程物流信息跟踪服务。

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